Le CRM s'est développé en partant de la gestion de la force de vente. Le contrôle et l'encadrement de l'activité de centaines de commerciaux nécessitait la mise en œuvre d'outils adaptés. Puis le service client, et les centres d'appels associés, ont trouvé leur place sur ce marché. Le troisième domaine, celui du marketing, est encore en pleine friche, et les initiatives sont de plus en plus nombreuses pour organiser cette fonction, et lui proposer de nouveaux outils d'optimisation. Des éditeurs spécialisés comme AIMS ou Unica sont présents sur ce marché, mais les grands éditeurs généralistes comme Siebel ou SAP s'y intéressent également.
Le marketing, qui regroupe ses composantes stratégiques et opérationnelles, nécessite une forte spécialisation par secteur d'activité. Ainsi la gestion des opérations marketing d'un industriel, d'un vépéciste, d'un laboratoire pharmaceutique… ne répondent pas du tout aux mêmes contraintes. Les besoins du secteur des biens de consommation nécessitent la prise en compte du circuit particulier que suivent ces produits souvent de faible prix unitaire, diffusés largement, et suivant des circuits complexes. Ainsi le paquet de Kleenex que vous payerez quelques dizaines de centimes d'euros, fabriqué en très grande quantité dans un pays européen, rejoindra-t-il votre pays, une plate-forme de distribution, les rayonnages d'une grande surface, avant de finir dans votre chariot, votre poche, puis une poubelle. Un cycle de consommation somme toute très classique, mais qui ne permet pas à l'industriel à l'origine du produit de connaître ses consommateurs, leurs attentes et leurs habitudes de consommation. Et le problème est identique pour la quasi-totalité des produits alimentaires, d'entretien, de la maison…
Néanmoins les fabricants éprouvent de plus en plus le besoin de communiquer, et la « réclame » des débuts de la télévision est passée de mode, les industriels se penchent sur le « one to one ». Peut-on mettre en place une stratégie de « one to one » dans le domaine des produits de grande consommation ? Et cette stratégie individualisée, et personnalisée, peut-elle à la fois être rentable, et sa rentabilité mesurée ? Quels outils développer pour optimiser et diminuer le coût des opérations marketing portant sur des produits à faible marge et faible valeur unitaire ?

C'est à toutes ces questions que l'association entre l'éditeur SAP et l'industriel Kimberly-Clark (Huggies, Kleenex,…) va tenter de répondre. Partant de la base que représente mySAP CRM, les deux sociétés vont y développer de nouvelles fonctions liées au marketing des industriels de la grande consommation. Du point de vue informatique, l'ensemble de ces fonctions se regroupe sous l'acronyme de MRM (Marketing Resource Management), ainsi que le confirme Kimberly Collins, analyste du Gartner, « La capacité qu'une entreprise a d'orchestrer et d'optimiser l'utilisation de ressources marketing internes et externes, tout en s'attachant à leur suivi budgétaire, peut être gérée intégralement dans les outils de MRM ».
Essentiel dans un environnement anglo-saxon est le suivi du cycle complet planification - exécution - contrôle. Ainsi SAP et Kimberly-Clark vont en premier lieu automatiser les processus liés à la planification, au budget, développement, exécution, et mesure des investissements marketing. L'affectation aux lignes de produits, aux régions, aux clients, nécessitera certainement l'introduction d'une composante multidimensionnelle dans les analyses, autour de l'outil SAP BW.
Actuellement le service marketing de Kimberly-Clark manipule des centaines de feuilles de calcul, et des données issues de systèmes d'information hétérogènes propres à chaque marque du groupe. Une fois la solution développée avec SAP, ils accéderont à ces données par une interface unique et homogène. L'outil de connexion SAP NetWeaver sera utilisé pour mettre en cohérence les différentes sources d'information.

Pour SAP, cet accord lui permet de bénéficier de toute l'expérience industrielle d'un des acteurs majeurs de l'industrie des biens de consommation. Quant à Kimberly-Clark, en échange de son investissement et de sa connaissance métier, il bénéficiera d'un produit à un prix plancher, qui collera de plus parfaitement avec ses besoins. Certains utilisateurs considèrent parfois qu'être bêta testeur est une mauvaise affaire, mais lorsque le projet est bien géré, cela peut également se révéler très payant, en particulier par cette adéquation parfaite aux besoins de l'entreprise.